Product marketing — WTF?

François Lanthier Nadeau: What's up, folks ? C'est Frank Lanthier Nadeau. Bienvenue sur SaaSpasse le podcast où on jase croissance de SaaS ou de carrière en SaaS au Québec. On est sur Shopify Apple Podcasts et les autres. Abonnez-vous, puis continuez de nous laisser des reviews. On dépasse les 40, 45 bientôt. On se les partage dans Slack, puis dans le fond, on utilise les haies pour trouver qui n'a pas donné 5 étoiles. On drop deux épisodes par semaine des discussions sans filtre avec founders ou employés clés en SaaS. Si vous faites partie d'un SaaS québécois, allez sur Saas bouton mauve, ajoutez votre SaaS. Vous allez être indexé dans notre répertoire des SaaS au Québec. On est rendu à plus de 125 SaaS de listé. Pour le mois de juillet et août, on est en pause vacances pour les événements mensuels, mais on vous revient en force avec un événement SaaSpasse à Montréal le 7 septembre dans les bureaux de WorkLeap, qui était précédemment GSoft. Les billets sont dispos sur Eventbrite, sur la bannière de notre site web, puis en show notes. Ça va être un live pod avec le cofondateur Simon Deben, donc ça promet. Si vous avez des questions que vous voulez lui poser, utilisez le lien dans les show notes pour envoyer des questions à notre team. All right, segment commandité pour le pod, la job du mois, SaaSpasse. Pour juillet, la job du mois, SaaSpasse chez Hoodi, une cool startup qui aide les copropriétaires à gérer leur immeuble. Hoodi sont à la recherche de deux développeurs web, Frontend ou Fullstack. Ils ont deux différentes applications, SaaS à faire grandir, une croissance forte, puis un Dev Wizard senior prêt à vous accueillir dans la team. Si vous ou du monde dans votre réseau avez le profil, cliquez sur le lien Job du mois dans les show notes ou allez sur SaaSpasse.com slash lajobdumois sans tiret. Il y a aussi une entrevue sur la culture de l'entreprise et la nature du poste avec Julien Gobeil-Symard, cofondateur chez Hoodi. Ok, aujourd'hui sur le pod, je jase avec mon ami et co-hôte Antoine Meunier, Head of Product and Design chez Blissbook. Congrats on the promotion. On discute du rôle de product marketing dans une startup, un rôle qui est souvent appelé PMM, Product Marketing Management. Donc, on va couvrir la définition du rôle. Juste ça, bien franchement, c'est un challenge en soi. Les défis d'embaucher un bon product marketer, les différents types de profils de PMM, plus product marketing ou sales centric, et puis le meilleur timing pour intégrer du PMM dans ton SaaS. On raconte aussi nos histoires vécues côté PMM dans différentes compagnies. Très curieux pour celui-là de savoir s'il y a du monde dans l'audience qui sont d'accord ou pas avec certains de nos points. Il y a un lien pour envoyer des questions aux potes dans les show notes. Hit us up. Alright, on passe au show. Let's go ! Antoine Meunier, bienvenue sur SaaSpasse.

Antoine Meunier: Frank Lanthier Nadeau, merci de l'invitation.

François Lanthier Nadeau: Je pourrais pas avoir un nom de famille de plus, hein ? Ou non, un prénom de plus.

Antoine Meunier: Un prénom composé, ça aurait été cool.

François Lanthier Nadeau: Ouais.

Antoine Meunier: Genre Louis-François, ou tu sais, quelque chose de juste pas commun en plus, ça aurait été parfait. Prochaine fois.

François Lanthier Nadeau: Parlant de branding et de positioning... Tu sais, les leaps qui ne marchent pas. De quoi on parle aujourd'hui, mon pote ?

Antoine Meunier: Écoute, on continue dans les prénoms composés. On va parler de Product Marketing Manager et de la fonction de Product Marketing dans une startup.

François Lanthier Nadeau: Oui, c'est le hot thing un petit peu. Si tu gosses sur LinkedIn ces temps-ci, tu vas définitivement tomber sur un carousel de slides dans un Product Marketing chez... freaking, je sais pas, air table, pis qui va t'expliquer c'est quoi le messaging pis le positioning. Pis y'a comme une espèce de culte, là, ou d'école qui se build autour de cette fonction-là. Mais à la différence de t'être un programmeur back-end, c'est beaucoup plus nébuleux comme profession, disons, comme rôle. Fait que je pense que ça vaut la peine qu'on essaye justement de disséquer tout ça ensemble. Premièrement, je dois t'avouer que les abréviations me font turbo chier là-dedans parce que pour moi, appeler quelqu'un un Product Marketing Manager, PMM, c'est juste un symptôme. de Ah ben, PM était déjà pris pour Product Manager. Puis, ça me gosse parce que c'est comme... En tout cas, c'était un bon débat à l'interne chez Duda pour moi, de quelles abréviations utiliser.

Antoine Meunier: On dirait que les rôles en 2023, c'est n'importe quoi. C'est vraiment rendu n'importe quoi. Puis tu sais, ce que je trouve magique aussi là-dedans, c'est que je réalise que, écoute, on était Product Marketing Manager avant que le terme existe vraiment. Ah, exact. Moi, je me rappelle d'être le gars de marketing. Tu sais, t'es pas cool quand t'es le gars de marketing dans une startup de tech. T'es la personne désagréable qui arrive avec des idées que tout le monde trouve, genre, ridicules ou un peu trop, tu sais, sans substance finalement. Parce que d'un côté, t'as quelqu'un qui arrive avec un feature concret, toi t'arrives avec... Hey, j'ai une idée pour rentrer dans une communauté. Finalement, c'est super dur d'expliquer la value proposition derrière ça.

François Lanthier Nadeau: Oui, puis nous deux, justement, on est tombés sans le savoir dans la passion magique du product marketing. Puis on pourra donner des exemples un peu au travers du pod de ce que ça veut dire un peu être un product marketer. Puis c'est quoi les symptômes ou les signes à regarder quand... Es-tu un product marketer sans le savoir ? Comme un quiz dans Duda.

Antoine Meunier: C'est comme les quiz quand t'es jeune. À 98%, oui. Yes !

François Lanthier Nadeau: Alright. Fait que pour un rôle qui est difficile à définir, je vais prendre ça sur mes épaules d'essayer une définition. Puis on verra comment ça résonne avec le monde, puis avec toi. Mais la meilleure manière que j'ai de décrire, c'est quoi le product marketing ? ou un product marketer plutôt, c'est que tu agis à titre d'API, de connecteur, entre les fonctions internes et externes d'une compagnie. Puis là, je l'explique un petit peu plus. Dans une compagnie, tu as des départements ou des pods ou des équipes, peu importe la grosseur et comment c'est structuré. Tu en as de ces unités-là. qui sont plus focussés sur l'intérieur de la compagnie. L'information qu'eux reçoivent, puis le input-output qu'ils ont, ça va être exemple, le product, développer le produit. Le engineering dev, genre tout ce qui est le code, l'infrastructure, tout ça. Par contre, t'as aussi des gens qui sont beaucoup plus... facing à l'extérieur. C'est-à-dire que leur input-output va jouer plus, pas juste dans la compagnie, mettons, customer support, education team, sales and account management, puis marketing de façon générale. Ce que ça fait dans une compagnie d'une certaine grosseur, c'est que tu peux rapidement avoir une vision de la réalité ou une vision du produit. qui varient fortement en fonction de à quoi tu es exposé. Si ça arrive, si tes gens de produit et de développement ont une vision différente du marché ou du produit que les gens de vente, de marketing, de sport, bien là, ça crée des dissonances et des incohérences dans comment le produit est développé, mais surtout comment il est communiqué, comment il est positionné. La job du product marketer, c'est pour ça que c'est vraiment nuancé et tough, c'est de se mettre dans le milieu de toutes ces unités-là, puis de s'assurer que les insights et l'information passent sur l'autoroute des deux bords, puis que tout le monde soit en sync dans l'objectif de mettre en marché le meilleur produit possible avec un messaging qui résonne le plus possible avec ton audience cible, etc. C'est une long-winded explanation.

Antoine Meunier: vite de même y'a-tu des failles dedans tu veux-tu que je creuse sur des trucs ouais ben écoute je me suis fermé les yeux un moment donné pis j'écoutais pis j'ai dit hey c'est comme un product manager finalement pis c'est un peu ça c'est là que ça devient un peu mêlant pis d'où le clusterfuck de rôle pis titre je pense en 2023 mais y'a beaucoup de ce que t'as nommé je pense qui ressort aussi sur mettons le job description d'un product manager pis je pense que le côté qui est la façon de le voir, je pense que ça dépend de la grosseur de ton équipe, ça dépend de la formation de tes unités justement, mais ce product marketer-là, c'est aussi le genre de personne qui va arriver avec on parle avec tel genre de personne, on devrait utiliser tel genre de langage puis on devrait justement après ça qu'il va mettre en place une méthode où on devrait aussi targeter ce keyword-là dans le langage, puis vraiment avoir le côté marketing qui embarque derrière, pour mettre en marché ce produit-là, non seulement il faut que l'équipe soit unie, mais il faut aussi être capable d'aller parler avec le client, puis parler leur langage. Je le vois un peu comme le pont entre le client, le futur client, et dans le fond, toute ta compagnie.

François Lanthier Nadeau: Oui. Je te dirais... Je te dirais qu'il y a des bons marketeurs qui n'ont pas des connaissances produits, qui ne comprennent pas nécessairement c'est quoi un feature set, qui ne comprennent pas nécessairement c'est quoi l'expérience carrément dans laquelle tu vas envoyer le client que tu vas acquérir via un ad ou un playdation, peu importe. Puis le product marketer, c'est... Quelqu'un qui peut avoir des discussions aussi fluentes avec des gens de produit et de dev qu'avec des gens de marketing, de vente et de support à la clientèle. Je pense que j'essaierais de le positionner comme ça.

Antoine Meunier: C'est un bon... Je pense que c'est une bonne façon de le faire. J'ai envie de dire, parce que tu as décrit un marketer, c'est pas nécessairement quelqu'un de produit et qui a pas nécessairement ce skill set-là. Mais ça n'empêche pas que ça peut être un excellent marketer. Puis je pense que tu viens d'ouvrir la porte à peut-être, OK, c'est quoi qui n'est pas un Product Marketing Manager.

François Lanthier Nadeau: Oui, exact. Je vais prendre un exemple de chez Duda, OK ? Tu avais une équipe que j'ai gérée pour une courte période de temps. C'était l'équipe de contenu, OK ? Eux, ils rédigeaient du contenu, ils enregistraient, ils planifiaient des webinaires. Ils faisaient des posts sur les médias sociaux. Ces gens-là, ils avaient une charge de travail quand même élevée. Il y avait un volume de contenu qu'il fallait sortir pour atteindre nos objectifs chez Duda. Ils ont un skill set qui était, mettons, il y avait des craftsmen, craftwomen de rédiger, mettons, ou de vidéo, ou de comment divertir une audience sur les médias sociaux. Puis, le focus était de leur skill set, puis de leur temps, surtout de leur bande passante en temps, allait là-dedans. Eux, ils avaient besoin d'une personne qui était capable de leur arriver avec non seulement, pas juste une liste de fonctionnalités puis de choses qui sont possibles avec le SaaS, mais avec une manière de communiquer ces choses-là. Quand on parle de telles fonctionnalités, c'est hot parce que tel autre compétiteur ne l'a pas. Là, je dis de quoi tu es super dumb. Souvent, tu vas avoir de quoi de... Bien, le bénéfice de ça, c'est que le client sauve un temps qu'il n'aurait pas pu sauver. Ou cette feature-là va être utilisée dans tel moment de la vie, du life cycle du client. Tout un espèce de contexte pré-mâché pour que les gens parlent un langage qui résonne. avec leur cible et avec la réalité de leur cible. C'est là que j'irais mettre la nuance de ce qui n'est pas, mettons, un product marketer. Je te dirais que le monde aux supports, s'ils sont bons et qu'ils carent beaucoup à propos du produit... vont peut-être plus, à la limite, se rapprocher d'un product marketer ou du moins de la partie product, de product marketer, parce qu'ils comprennent comment les gens utilisent le produit, qu'est-ce qu'ils aiment dans l'expérience, qu'est-ce qu'ils n'aiment pas, qu'est-ce qu'ils veulent, qui n'est pas encore présent, tout ça. Fait qu'encore une fois... Tout le feedback qui vient de support à la clientèle, trafic, commentaires, conversion qui vient du contenu marketing SEO ou des campagnes de ads, tout ce feedback-là doit être recyclé au product marketer pour que lui ou elle puisse faire Oh shit, mon positionnement et mon messaging, ça marche-tu ? Ça résonne-tu ? Ça génère-tu pour vrai des ventes ? Ou pas, tu sais. Puis, c'est très, très, très important aussi que cette personne-là soit un petit peu une espèce de gatekeeper pour pas que les gens qui sont client-facing, plus vers l'externe, comme vente, marketing, sport, pour pas qu'eux communiquent des choses pas vraies ou communiquent des choses qui s'en viennent pas pour vrai dans la roadmap. Tu comprends ? Fait que je pense que j'essaierais de le positionner de même. C'est beaucoup de stock, là. Je sais pas si tu veux qu'on creuse.

Antoine Meunier: certainement je pense que tu as une des jeux vraiment stické sur les rôles qui font pas de sens mais on se rappelle que le product marketing manager n'est pas un manager de personnes c'est un peu l'ambiguïté du terme parce que je pense c'est la personne qui manage qui manage le product marketing qui Quand cette personne-là le fait bien, un peu comme tu dis, elle devient vraiment l'ambassadeur du produit à l'externe, puis elle permet un peu de s'assurer que tout le monde parle le même langage, et aussi définir qu'est-ce que ce langage-là est. Un truc que je double-cliquerais, c'est peut-être tu t'as mentionné le positioning une couple de fois. Ça vaudrait peut-être l'appeler le unpack de c'est quoi le positioning et pourquoi c'est important.

François Lanthier Nadeau: Oui, parfait. Juste avant de double-cliquer là-dessus, je veux juste dire le langage, Ça, en soi, c'était une partie importante de mon rôle comme genre de VP Product Marketing c'était de travailler avec des product copywriters puis les gens aux ventes, au marketing à l'externe pour trouver autant dans l'application web qui est Duda que dans notre marketing material, comment on va nommer les items, les artefacts, les objets, les screens, peu importe, pour que ça clique le plus possible dans la tête des gens puis que ça fitte avec comment eux comprennent. les jobs to be done ou leurs tâches qui ont à faire tout ça. Fait que langage, ça peut être très, très, très important et une partie du product marketing aussi, je pense. Pour double-cliquer sur le positionnement, juste pour être clair, là, on n'est pas dans une espèce de film, de branding et de design qui va dire Hey, on fait genre des études à plus finir et des tests utilisateurs fancy et là, on vous fait genre... Un gros, gros slide deck qui vous donne un nouveau positionnement. Pour moi, le positionnement dans le product marketing, c'est plus concret. C'est plus actionable, right ? C'est pas nécessairement une histoire de branding. C'est sûr que la brand va être influencée par ça, mais c'était comme une bémol que je voulais dire. Bon, le positionnement, c'est l'action de dire, dans un marché donné, il y a une suite de problèmes qui doivent être réglés. Mon outil, mon SaaS, règle peut-être 1 sur 2, 50% des problèmes dans mon marché. Par contre, je ne suis pas tout seul. C'est une économie capitaliste, il y a de la confiance. compétition, que ce soit de la compétition directe ou indirecte. Pour les gens qui sont intéressés, on en a parlé, on a pu finir, mais allez voir Jobs to be done, le livre d'Intercom, il en parle. C'est-à-dire que pour régler un problème, je ne suis pas obligé d'utiliser ton SaaS ou un autre SaaS. Je peux utiliser ton SaaS ou une feuille de papier et un téléphone. Tu comprends ? Il y a un paquet de solutions à cette suite de problèmes-là que toi, tu essaies de régler. Comment est-ce que tu te distingues de toutes ces solutions-là compétitrices, que ce soit un autre SaaS, souvent ça va être ça, ça va être un autre SaaS, ou une autre manière de régler le problème qui est plus analogue ou plus autre, humaine à la limite. Le positionnement, c'est de dire, quand quelqu'un réfléchit, quand quelqu'un vit les problèmes que moi je veux régler, cette personne-là devrait rapidement comprendre... Pourquoi utiliser ton SaaS versus un autre SaaS ? Ou pourquoi utiliser ton SaaS versus une autre manière de faire qui n'était pas SaaS ? C'est très high level, très vulgaire, mais c'est le début d'un fleshing out de c'est quoi du positionnement.

Antoine Meunier: Je pense qu'un point à souligner ici, c'est que le timing du positionnement est quand même... il varie beaucoup. C'est le genre de choses où tu as des startups qui travaillent sur un produit que le positionnement va arriver beaucoup plus tard. Par exemple, on va prendre un dog walking app. Une classique dog walking app. Mais ça reste que tu as des idées de business qui, avant d'arriver au point où tu as le bon vieux product market fit, Ton positionnement, c'est peut-être une perte de temps parce que tu n'es pas en mode fine-tuning, tu n'es pas en mode de stager une maison pour la vente, tu es en mode construire ta maison et t'assurer qu'elle résiste aux intempéries. C'est à ce moment-là ou en dedans de trois mois, ton feature set peut être complètement différent. Si tu as quelqu'un qui a sa job, c'est de faire du positioning et vraiment d'owner sur le product marketing. Cette personne-là va se faire grinder parce que ça va trop vite, qu'il y a trop de gros changements, puis tu n'as pas le temps de bâtir son vœu. C'est super touché parce que pour vrai, moi, c'est un livre que j'ai beaucoup aimé. C'est juste alchimie par un dude qui s'appelle Rory Sutherland, qui est chez Ogilvy, la firme d'advertising, marketing du UK. Puis, il y a de quoi d'intéressant dans notre monde, ce que tu as discuté par rapport au positioning, par rapport au langage, c'est que c'est un art. C'est un art, une science, c'est un peu entre les deux, ça dépend des compagnies, ça dépend de tout. Il y a un peu une incertitude, puis l'idée, c'est que la job du product marketer, puis de ceux qui le langagent, c'est d'ajouter un peu de... de predictability, que ça soit moins des shots in the dark de Ah, bien, écoute, on a fait telle approche, ça a super bien marché. Est-ce qu'on peut la répliquer ? Non. OK ? L'idée, c'est d'avoir un peu cette formule-là qui, avec le temps, va permettre de fine-tuner. Un exemple de ça, c'est Slack. C'est un exemple un peu random. Ça, c'est de l'alchimie à 100 C'est Chez Slack, il y avait une personne en charge du voice and tone. Fait que chaque mot dans l'app, que ce soit les messages d'erreur, que ce soit un message de bienvenue, que ce soit l'onboarding, que ce soit le marketing sur le site web, les pubs sur des billboards, sur le bord d'une autoroute, peu importe. Il y avait une équipe en charge juste de c'est quoi le... Si Slack était une personne, elle sonnerait comment ? Oui, oui, oui. Puis c'est un pari qu'ils ont fait. qui fait beaucoup de sens quand tu es de l'extérieur, tu pourrais le rationaliser en disant, OK, la compagnie a un tour de communication. Ça fait du sens que, eux, leur communication soit vraiment sharp et qu'ils arrivent à trouver, qu'ils mettent l'emphase sur, justement, les communications, sur la littérature, dans un sens. Mais, tu sais, ça, je veux dire, c'est pas arrivé après deux semaines. C'est arrivé, si je me rappelle bien, il était peut-être une vingt-trentaine chez Slack quand cette... Cette fille-là est arrivée, je ne me rappelle plus son nom, mais elle a fait une couple de podcasts et c'est super intéressant parce que c'est le genre de choses où tu te dis, j'ai vraiment envie d'avoir cette job-là, j'ai envie de m'asseoir et de donner un âme au produit, finalement.

François Lanthier Nadeau: Une voix. Bref,

Antoine Meunier: le timing est super clé dans tout ça.

François Lanthier Nadeau: Je pense que oui, je pense qu'il y a comme plusieurs rôles, mettons, tu les mérites avec le temps et en trouvant et en prouvant ton product market fit. Je pense qu'au départ, tu veux quand même avoir un minimum viable positionnement. Tu veux dire, mon hypothèse, c'est que dans telle industrie ou telle niche, moi, je suis la version, je sais pas là, plus dumbed down, plus accessible, plus user-friendly que telle autre tool. Ou juste comme, moi, je suis la version moderne de ça. Ça, on va le voir beaucoup dans le genre de la disruption. d'industrie qui existe traditionnelle depuis longtemps. Tu as du vieux logiciel qui marche, mais c'est rempli de bugs, c'est lent, ça n'a pas de mise à jour, puis il y a des gens qui vont juste faire comme Do X the modern way tu comprends ? Je pense que le positionnement, tu peux faire un...

Antoine Meunier: J'ai envie de te dire, tu viens de décrire, mettons, la job de l'agence de marketing que tu embarques au début pour t'aider à mettre en place, si on veut, ce premier... Ce premier jet-là qui va te permettre de te rendre un peu plus loin dans la compagnie. Oui,

François Lanthier Nadeau: je pense que tu es habitué d'avoir... Oui et non. Oui, si tu es une startup fundée qui a du budget pour avoir une agence de marketing qui te donne un boost au début. Non, si tu es une startup bootstrap, c'est toi qu'il faut qu'il le fasse, je pense.

Antoine Meunier: Oui, mais dans le sens que ça reste que même si tu es bootstrap et que ce soit le founder ou quelqu'un de marketing qui le fait, je pense que ce rôle-là n'est pas nécessairement dû. Product marketing management, à proprement dit.

François Lanthier Nadeau: Non, mais là, on avait pris la tangente. C'est quoi le positionnement ? Fait que moi, j'essayais plus de dire, genre, ça ressemble à ça.

Antoine Meunier: Ouais, puis je le souligne parce que je pense que ce qui est super tough, puis pour l'avoir vécu moi-même, c'est que c'est super nébuleux, puis il y a beaucoup de types de marketing, puis... Il y a beaucoup d'overlap aussi. Je pense que ce qui est difficile, c'est quand tu es dans une position où, par exemple, tu arrives comme Product Marketing Manager, mais qu'on s'attend de toi à ce que tu sois en réalité, on va dire, un genre de Head of Marketing qui va avoir une vision beaucoup plus globale du marketing dans la compagnie et qui va peut-être même travailler avec les agences externes que tu peux utiliser ou des contractants, et qui va être plus en mode. manager un département que de manager le produit à proprement dit le marketing du produit c'est là que ça devient super tough challengeant puis franchement je le souligne parce que c'est quelque chose que je n'ai pas encore vu j'ai pas encore vu le j'ai pas encore vécu un endroit où un product marketing manager est rentré et a été set up for success dans le sens que j'ai tellement vu souvent cette personne là qui rentre c'est un peu le je veux dire c'est un peu le pas que c'est le bordel, mais il y a beaucoup de choses à couvrir et justement, souvent, on n'a pas assez de ressources. C'est d'essayer de voir comment tu peux s'aider, quand tu peux mettre la table pour que cette personne-là puisse performer, finalement.

François Lanthier Nadeau: Ouais, fair enough. Je pense que ce qui aiderait probablement le monde qui écoute, c'est qu'on passe à travers des tâches ou des responsabilités qui peuvent relever. d'un Product Marketing Manager, d'un PMM. Pour ce faire, on peut les catégoriser un peu le type de tâche plus par proximité à différents départements. C'est grossier, mais tu peux avoir du PMM à savoir plus marketing, tu peux en avoir à savoir plus vente, puis tu peux en avoir à savoir plus produit. Puis tu as souvent le skill set des PMM. va comme pencher vers une de ces forces-là ou une de ces focus-là. Ça dépend de la compagnie, encore une fois, mais mettons, une chose que, un low hanging fruit, je trouve, pour les PMM, c'est d'arriver et de dire... OK, nous, dans le fond, on sort combien de features par semaine, par mois, par trimestre ? Ces features-là, est-ce qu'elles doivent changer quelque chose dans le marketing material qu'il y a sur notre site web ? Est-ce que la documentation et le help center doivent être mis à jour ? Puis quand on va les annoncer, ces fonctionnalités-là, c'est quoi la meilleure manière de les communiquer pour que ça résonne fort ? Parce qu'un changelog sur GitHub, écrit avec des fautes, ça va peut-être résonner pour un produit qui est très developer first mettons, ou whatever Par contre, il y a des manières d'utiliser un changelog, ou du moins une cadence de publication de fonctionnalités, comme du product marketing right ? Parce que c'est carrément de la communication sur ce qui se passe avec ton product. Mais comment c'est... Pas juste le changelog, puis l'infolette qui dit Voici mes nouvelles features mais qu'est-ce que ça, ça doit changer dans comment les gens au support répondent à certaines questions, dans comment le site marketing, son message ou ses pages... C'est une nouvelle page, faut-tu changer une page existante à cause de cette nouvelle feature-là, tu sais ? Puis mes partenaires, mes intégrations qui travaillent avec moi, est-ce qu'eux sont affectés par ça ? Est-ce que je peux leverage leur audience, leur communauté aussi pour... pousser ces nouvelles fonctionnalités-là ou ces nouvelles versions-là. Ça, je trouve que c'est un christie de bon use case qui est quand même un peu plus concret. Je ne sais pas si tu es d'accord.

Antoine Meunier: Je réalise que je suis tellement mêlé. Dans le sens que... Tu nommes ça, je suis encore product marketer finalement. Même aujourd'hui, encore aujourd'hui alors que je ne croyais pas l'être.

François Lanthier Nadeau: T'arrêtes,

Antoine Meunier: t'arrêtes. ça ratisse l'âge, puis je suis à guesse que je ratisse l'âge aussi.

François Lanthier Nadeau: Mais c'est ça, tu sais, toi, tu as toujours ratissé l'âge, puis tu cares, puis tu es curieux à propos de tout le cycle de développement d'une startup. Pas juste à l'intérieur.

Antoine Meunier: Ouais, ben excuse, mettons, pour enlever le facteur Antoine de l'équation, c'est que moi, je l'ai vu, exemple, ce que tu viens de nommer, j'ai vu que une partie de cette fonction-là, c'était le customer experience qui s'en occupe, dans le sens que de... tout le côté plus une fois que le positionner le messaging est fait l'implément garder un oeil dessus puis devenir un peu le en charge de s'assurer que ce qui est communiqué dans les dans tout le messaging qui dans la peau importe ce n'était pas fait par le pmm c'était fait par le customer experience mais par contre la façon de la porte je pense c'est beaucoup plus têtes le ça évite un peu que ça s'en fâche trop je

François Lanthier Nadeau: Les deux choses qu'on dit peuvent être vraies. Mettons une startup qui a une vingtaine de personnes et qui en a un, Customer Experience, Customer Success Manager, peu importe comment tu veux le nommer, le Product Marketing serait responsable de fournir l'essentiel, le genre de version bullet point de ce qui doit être changé. Puis après ça, le Customer Experience responsable, peu importe, pourrait faire les changements dans les endroits que cette personne-là contrôle. Mais si c'est une toute petite startup, probablement que le PMM ferait tout ça. Encore une fois, sur l'échelle de croissance, tu es où dans ta startup ? Je pense que le rôle de PMM peut changer. Probablement qu'au départ, il n'est même pas nommé PMM. Ce n'est pas quelqu'un PMM d'une équipe de trois. Make sense ?

Antoine Meunier: Make sense. J'allais dire, parce que c'est un bon segway vers justement les autres. Parce que là, tu as parlé de, OK, cool, ton PMM à savoir marketing. Il y en a un, tu sais, je pense qu'il est un peu adjacent à ça. Puis pour vrai, lui, quand on avait parlé, je pense que c'est un peu ça qui a inspiré qu'on discute du product marketing manager. Tu me parlais de product marketing manager comme quelqu'un qui travaille hyper proche avec les ventes, puis finalement qui... qui fait plutôt du sales enablement qu'un peu ce qu'on vient de discuter du côté marketing. T'es-tu capable de creuser là-dessus ? Je suis vraiment curieux, je ne l'ai jamais vu in the flesh, le PMM à saveur vente.

François Lanthier Nadeau: Moi, chez Duda, je n'ai pas une expérience riche en vente. C'est-à-dire que j'ai vendu Snipcart tout le temps, mais je n'ai jamais eu une équipe de vente, par exemple. Puis le modèle de distribution de Snipcart d'acquisition, ce n'était pas de la vente directe, pas pantoute. Ça, c'était le biais que j'avais quand je suis arrivé chez Duda. Où est-ce que, honnêtement, les deals custom, c'est custom, enterprise, je ne sais plus quoi. C'est sûr qu'il faut que tu parles à quelqu'un avant d'avoir un prix. Ça, c'était genre 70%, je pense, des revenus chez Duda. C'était quand même un bon pourcentage de revenus. Moi, quand j'ai développé un peu mon positionnement pour le nouveau produit qu'on faisait avec Duda, qui était Duda e-commerce, powered en arrière par Snipcart, c'est pour ça qu'ils nous ont acheté. Quand j'ai développé le positionnement de ça, puis j'ai commencé à travailler sur le messaging, puis comment on allait vendre ça, comment on allait communiquer ça, tout ça, j'ai comme... oublier un petit peu le fait que la vente c'est très très très dynamique comme unité comme rôle c'est quelque chose que les dans lequel les gens ont des objectifs franck des incentives à moi je dois closer des contrats idéalement des contrats avec une valeur moyenne plus élevée pour moi faire un succès financier avoir mes commissions tout ça c'est très compétitif c'est très le temps c'est de l'argent pour eux c'était amène dans un meeting C'est mieux d'être pertinent, puis c'est mieux de les aider à vendre, tu comprends ? Fait que moi, j'ai eu une approche un peu trop distante, puis je suis arrivé, puis j'ai dit, hey, le nouveau produit, c'est comme ça qu'on va le vendre, c'est ça qu'on va dire. Puis j'avais pas pris le temps d'aller m'asseoir avec l'équipe des ventes, puis d'être de shadow, par exemple, des calls, ou de réviser avec un tool comme, je sais pas si Grain était utilisé pour les ventes aussi, Antoine ?

Antoine Meunier: Oui, je t'avoue que Gong, qui est vraiment un meilleur tool, qui est vraiment... Pour les ventes, Gong, c'est magique. C'est vraiment impressionnant ce qu'ils font.

François Lanthier Nadeau: Mais tu sais, Gong, ça te permet d'enregistrer, répertorier, taguer des segments, des appels de vente, tout ça. Ça, je n'ai pas pris le temps de creuser là-dedans. Moi, eux, ils voyaient un nouveau produit. qui ne comprenaient pas nécessairement à 100%. Puis que, historiquement, ce que je ne savais pas, c'est que vendre du e-commerce avec l'ancien partenaire de Duda, des fois, ça nuisait au closing d'un deal, par exemple. Fait que moi, j'assumais juste que mon positionnement, mon messaging allait juste naturellement découler dans les ventes puis qu'eux allaient commencer à vendre ça magiquement. Alors que... Au niveau du marketing, ce que j'avais fait, c'était plus simple. C'était comme plus un mapping de les fonctionnalités, c'est ça. Les compétiteurs, c'est ça. Nous, où est-ce qu'on se positionne dans différentes verticales de compétition, disons. Mettons, as-tu plus de features ? As-tu plus de flexibilité ? As-tu moins ou plus de prix élevé ? C'était comme plus facile à mapper ce que j'avais fait comme travail dans le monde du marketing, sur un website, dans une stratégie de contenu, dans les ads, etc. Mais dans les ventes, ce n'était pas ça du tout. La job d'un product marketer, quand tu dois supporter une équipe des ventes, c'est aussi de comprendre que ta cible, c'est un client interne finalement. C'est cette équipe de vente-là, c'est ces vendeurs-là, ce sales director-là, qui eux ont des objectifs vraiment importants à atteindre. Puis à la limite, ils s'en crissent un peu que toi, tu vois un positionnement d'une manière X, si eux, leur expérience sur le terrain, c'est que ça ne résonne pas, mettons, avec des clients. Fait qu'écouter ces gens-là... Puis produire des... Souvent, vous allez entendre genre sales collaterals. Ça peut être n'importe quoi, d'une démo vidéo à un slide deck, à un PDF, à un... Peu importe, right ? Pour que ça les aide à vendre. C'est des assets qui les aident à vendre. Ça, ça devient une job importante pour le PMM. Mais pour la faire comme du monde, il faut que tu comprennes ton client interne, qui est le vendeur. Puis ensuite, il faut que tu vendes un peu... Faut que t'adaptes les choses que toi, tu veux communiquer autour de ton produit à leur réalité à eux. Fait que je sais pas si ça répond un peu, ça adresse le portrait un peu, ça peut avoir l'air de quoi PMM pour sales plus.

Antoine Meunier: Oui, pis j'ai juste envie de foncer là-dedans parce que c'est super intéressant. Moi, ce qui m'intéresse, c'est ça ressemblait à quoi concrètement le gap entre ce que toi t'avais préparé, qui était peut-être plus... traditionnellement du product marketing pour une audience externe. Comment tu l'as adapté pour que ça devienne à l'interne ? Puis ça ressemble à quoi, mettons, le processus ? Puis même, peut-être pas le day-to-day, mais un cycle. Avec ta team de vente, ça ressemble à quoi ?

François Lanthier Nadeau: Ouais. La vérité, pour pas bullshiter le monde, c'est que j'ai pas relevé ce défi-là complètement avant de m'en aller. C'était quelque chose qui était un work in progress quand j'ai décidé de partir. Mais je peux t'expliquer ça à quoi j'ai été exposé. Je vais te donner un exemple. Mon beau slide deck de genre des douzaines et des douzaines de pages, eux, ils en avaient rien à foutre de ça, OK ? Eux, dans le fond, ils se font fournir des leads par des BDRs, Business Development Representatives, ou par le marketing. Fait que t'sais, inbound ou des ads qui amènent des leads. Eux, ils se font fournir un paquet de leads. Ils ont des quarterly objectives, des objectifs trimestriels. Ils se lèvent le matin, ils arrivent, ils ont des séquences de courriels, ils partagent des assets qui ont marché ou pas. Puis il faut qu'ils réussissent à avoir quelqu'un dans un call. comprennent leurs problèmes, empathie, blah, blah, blah, vendent la valeur de proposition, la proposition de valeur, excuse, finit par closer le deal, right ? Une des choses qu'on a faites, c'est de réviser ensemble leur séquence de courriel, right ? Pour que moi, je comprenne c'est quoi les mots qu'ils utilisent pis qui ont un taux d'ouverture, mettons, de booking, de meeting plus élevé. Pis ça a aussi été de m'asseoir avec eux pis de comprendre que le produit que moi, j'avais launché, qui était Duda e-commerce, c'était pas Yanksa qui vendait. Pour moi, c'était genre la prunelle de mes yeux. C'était genre, Snipcart a été acheté pour des millions de dollars. Le futur de Duda va dépendre des résultats d'e-commerce. Ça fait partie des KPIs, des OKRs de la compagnie au complet. Crème, les ventes vont accueillir ça à bras ouverts. Ils vont adapter les assets. Ils vont vendre ça comme... Non, c'est pas ça la réalité. Il y avait un niveau d'hésitation et de confusion par rapport à ce qu'on avait construit, comment c'était différent de la solution qu'on avait d'avant, ou comment c'était différent de toutes les autres qui étaient sur le marché. Pour ramener ça concret, pense à un battle card, un cheat sheet qui est comme quand quelqu'un se met à parler de Shopify. voici exactement ce qui va te parler, voici exactement ce que tu peux répondre. Ça, c'est un sales collateral qu'on a fait ensemble. Des séquences de courriel qui vont parler, mettons, des problèmes au niveau e-commerce que ces agences-là, parce qu'on vendait beaucoup à des agences, ont vécu, puis pas nécessairement de notre nouvelle solution. Hey, voulez-vous qu'on vous parle de notre nouvelle solution ? Quoi d'autre qu'on a fait ? Des product demos qui étaient... que le gras était coupé, que genre, ça allait directement à genre, le aha moment qui pourrait peut-être être vécu par l'utilisateur s'il devient un client, si on close la bande. Des slide decks, où est-ce qu'il y avait une narrative qui était beaucoup plus ancrée dans la réalité des agences. auxquels tous mes vendeurs parlaient que la narrative macro de produits et d'industrie que moi, j'avais en tête et que j'avais designé dans un beau slide deck. Ça a été ça. Ça a été de me rapprocher d'eux autres, d'avoir beaucoup de discussions avec le directeur des ventes et de faire genre, comment est-ce qu'on fait pour que ta gang tripe sur ce qu'on a développé et le vendent aux bonnes personnes et que ça marche. Ça a été ma partie plus, Frank, concentre-toi plus sur les sales.

Antoine Meunier: C'est vraiment intéressant. Puis, tu sais, je pense qu'il est important de souligner que ce n'est pas un travail pour l'autre, mais les deux travaillent ensemble. Ta job, ce n'est pas de faire des beaux slide decks pour le monde de vente, puis le monde de vente ne sont pas juste là pour vendre tes affaires.

François Lanthier Nadeau: Oui,

Antoine Meunier: non, oui, mais je serais quand même curieux de voir comment, exemple, tout ce que tu apprends, est-ce qu'il y a de quoi... Je trouve que la gang de ventes, je trouve qu'on est vite à les discarder comme des mercenaires qui font juste vendre avec des quotas. Mais ça reste que c'est du monde qui sont hyper solides, qui sont bons pour faire des itérations très, très rapides, des feedback loops de justement tester une approche, tester un pitch et un positionnement finalement. Est-ce que tu avais un moyen, mettons, de ramener ce que tu apprenais avec les ventes pour le regarocher à la gang de produits et travailler, mettons ? sur, ok, on vient de réaliser que, par exemple, telle partie du produit ne fait pas de sens, on vit pour x, y raisons.

François Lanthier Nadeau: Comme toute bonne personne de produits, j'avais trouvé un produit qui faisait ça. Un SaaS super dispendieux qui coûtait des dizaines de milliers de dollars. Tu ne connais pas que je l'avais checké. Si les gens sont intéressés, c'est K-L-U-E, Clou. Puis ça, c'est vraiment du Competitive Enablement Software. Genre, toute la recherche de marché, l'étude de la compétition, comment tu te positionnes versus eux. les arguments que tu dois sortir, les ressources qui fit avec les arguments qui sortent pendant ton sales call, tu sais, tout le kit, il y a un paquet de choses comme ça dans le clou. Pour répondre à ta question, nous, on avait deux choses. On avait un repo, un répertoire, si tu veux, d'insights qui venait des deux côtés. Tu sais, genre, product, voici les nouvelles trucs, voici comment on veut le positionner, sales, voici ce qu'on apprend, tout ça. C'était très ébauche, là. Même quand je suis parti, c'est... Un système informationnel et de communication qui était pour moi un gros défi et je n'ai pas fini de le designer pas en tout. Ça, on avait un système, un endroit genre c'était Notion beaucoup avec des links dans les Gong Slides et plein d'autres affaires. Sinon, on avait des synchronisations go-to-market qu'on appelait. Où est-ce que là, on amenait des parties prenantes clés de chacune de ces rôles-là, qu'ils soient intérieurs ou extérieurs à accompagner, on les amenait à la table. On faisait, là, on vient de sortir tel gros module, on a besoin de vendre ça. Nous, on le positionnerait comme ça. Vous, est-ce que vous en avez entendu parler ? Est-ce qu'au niveau de la compétition, il y a quelque chose de similaire ? Est-ce qu'il y a des objections que vous savez qui ne vont pas pas ici si on le présente normalement ? Fait qu'on faisait un genre de condensé de OK, là, on accélère le passage d'informations du côté plus produit dev et plus vente marketing, mettons. Fait que ça, c'était comme la version préliminaire de vraiment... communiquer pis avoir une job de product marketer qui fit avec les deux côtés de la médaille je te mentirais je te disais que j'avais nailé ça genre bord en bord mais c'était un bon début mettons c'est ouais

Antoine Meunier: parce que ça revient je pense que mon plus gros disclaimer je pense que c'est ça pas disclaimer mais tu sais juste à toutes les fois qu'on me parle de product marketing c'est que c'est c'est juste Je ne peux pas m'empêcher de rappeler à la personne que je parle à quel point c'est tough comme job, justement parce que c'est tellement large, c'est tellement nébuleux. Ce qui est super dur, mon cas perso, c'est surtout au niveau de l'embauche.

François Lanthier Nadeau: Je peux t'en parler.

Antoine Meunier: C'est placé dans le sens que tu dis ok, on est rendu au point où on veut un product marketer, parfait Mais c'est souvent, très souvent, moi je l'ai vu arriver. J'ai vu le PMM se faire peinturer un peu comme un sauveur des chiffres de la compagnie. C'était ça aussi. C'est dur, ça fait des souliers impossibles à remplir. Ça fait aussi que des fois, ça rend le processus d'embauche plus utile parce que tu vas chercher, tu essaies d'aller chercher une rockstar, si on veut, quand c'est pas tout le temps ce que tu as besoin dans ta compagnie, surtout que bonne chance pour identifier qu'est-ce qu'une rockstar, qu'est-ce qu'il n'est pas. Mais ouais, c'est un truc que j'ai envie de continuer là-dessus avec toi. Sur quand t'es rentré, t'es passé de CEO à vraiment, t'es tombé dans le product. Ouais. En fait, t'étais product manager ou t'étais product marketing manager ?

François Lanthier Nadeau: OK, dans le fond, moi, le chemin de titre, ça a été, ben, j'étais le CEO de Snipcart. Ensuite, j'étais un titre fourre-tout de genre. Head of Québec and e-commerce, je ne sais pas quoi. C'était basically juste pendant ma transition que toutes les finances, l'admin, la logistique, le payroll, tout soit transféré, l'équipe soit bien intégrée dans la nouvelle équipe, blablabla. Après, c'est VP, content marketing et product marketing. Mon but, c'était de construire une équipe de product marketing et d'améliorer une équipe de content marketing. C'était beaucoup de travail en partenariat.

Antoine Meunier: puis voici ma question avant que tu continues plus loin vas-y c'est tu sais puis on a quand même parlé beaucoup de ça dans le passé mais je réalise que même encore aujourd'hui c'est un peu flou ça ressemblait à quoi justement tu sais où dans l'organisation Duda ton rôle puis ton groupe puis c'est comment ça se place où puis ça travaille avec qui au D2D ouais hum hum

François Lanthier Nadeau: Parfait. Je vais répondre à ça, mais on a deux mots-clés sur lesquels je veux vraiment qu'on creuse, c'est embauche et attente. Fait que je me les mets en bookmark.

Antoine Meunier: Ouais,

François Lanthier Nadeau: je suis d'accord. Le VP Product Marketing chez Duda. qui a été moi pendant une couple de mois. Ça reportait, sa ligne de rapport directe par le haut, c'était au CMO, Chief Marketing Officer. Cette personne-là, elle, chapeautait tout ce qui est genre du marketing, de l'acquisition plus traditionnelle. Fait que tu sais, les ads, c'était très fort chez Duda. Une autre personne qui reportait au CMO, c'était genre la personne directrice de tout ce qui est contenu, puis SEO. ça a donné que c'était moi aussi, parce qu'on n'avait pas de directeur pour ça en tout cas tu vas avoir des organisations je pense que le product marketer va reporter plus au chief sales officer ou ça va être plus proche des ventes, mettons du chief marketing officer, puis là après ça le monde se structure comme qu'il veut tu pourrais avoir un département complexe des revenue, puis tout le monde fit dans cet ombrel là, fait que chez Duda c'était comme ça ça répond à la question

Antoine Meunier: Oui, non, mais c'est aussi peut-être dans le côté, parce que je pense qu'on a aussi une... Pour dire ça différemment, je pense qu'on est rendu dans une époque où c'est très, très populaire et au goût du jour d'avoir des pods avec des départements où les gens, au lieu de manager, mettons nécessairement, c'est du monde à la verticale, vont manager une partie de la business ou du produit. Tu sais, fait que t'as le product marketing manager, t'as le product manager, t'as... de toutes les autres personnes, mais tu sais, tu as ce concept-là de le product manager va justement travailler avec tel autre groupe dans la compagnie, par exemple les ventes, par exemple le customer support, puis eux vont être en charge de représenter le marketing du produit dans la compagnie, par exemple. Dans cette optique-là, je suis un peu curieux de voir ça ressemble à quoi Atikel, dans une compagnie comme Duda, qui a quoi, 250 employés ?

François Lanthier Nadeau: Ben nous, j'avais drafté un petit peu un petit peu les dynamiques de collaboration entre les différents départements. Fait que nous, c'était qu'est-ce que le Product Marketing Team own ? OK, tout ça, mettons. Puis qu'est-ce que le Product Marketing Team collabore avec d'autres départements ? Fait que j'avais, mettons, une section qui était collaboration avec l'équipe produit, collaboration avec l'équipe vente et account managers, collaboration avec, nous, le marketing, ça s'appelait Global Growth. Après ça, il y en avait une qui s'appelait Marketing Ops. Il y en avait une qui s'appelait Content. Moi, j'allais highlighter les rôles que tout le monde faisait. Puis là, vu que j'arrivais avec une nouvelle fonction de Product Marketing, je disais, check, cette partie-là, tu le fais avec moi à Star. Ou cette partie-là, tu n'as même plus besoin de le faire, je m'en occupe. J'avais pogné un buy-in de tous les C-levels et les VP impliqués pour que tout le monde dise, ouais, c'est bon. On catch c'est où que Frank et son équipe va s'intégrer dans Doodle. Je comprends. Mais je pense honnêtement que, pour partager un peu d'histoire par rapport à ça, commençons par embauche. On l'a dit, on a dit, tu peux skew, tu peux pencher. plus vers le produit comme profil. Tu peux pencher plus vers les ventes, plus vers le marketing. Puis moi, ce que j'ai trouvé horrible, c'est que il faut que tu ailles, surtout dans une plus grosse compagnie, j'ai l'impression, il faut que tu ailles dans un profil qui fait plaisir à tout le monde. J'ai tout le temps l'impression que le côté où tu es le moins fort, tu peux te faire sortir ça comme raison de ne pas l'engager ou genre, cette personne-là n'a pas assez d'expérience produit, n'est pas assez technique. Ou de l'autre côté, cette personne-là n'a jamais vraiment fait de campagne de marketing. Elle n'a jamais travaillé avec les ventes pour vrai. Pour moi, il y avait un réflexe bootstrap de genre, j'embauche des gens, cool, puis je les façonne un peu dans ce qui fait avec leurs skills et les besoins de la business. Là, il fallait un profil parfait qui checkait toutes les boxes, qui était green lights, green lights, green lights partout. Puis tous les VP des autres départements avec qui tu collabores avaient leur opinion à dire sur le profil que tu engageais. Pis moi je voulais pas faire chier les autres VP, j'étais le nouveau dans la gang, tu sais, fait que j'étais comme tout le temps Ah ok, ben guess que si vous êtes pas down avec cette personne-là, je vais continuer de chercher. Mais il dit Ah ouais, c'est ton call, c'est ton call, tu sais, mais c'est vraiment tough ces dynamiques-là. Tu sais, quand tu commences, là ça devient plus anecdotique que genre générique, là, mais bon.

Antoine Meunier: Non mais c'est... je trouve que c'est super intéressant parce que, tu sais, dans une... Moi je l'ai vécu dans des... Je pense que Grain a été le meilleur exemple. On était un ordre de magnitude plus petit que Duda. On était quoi, une vingtaine peut-être ? Puis, écoute, j'en ai vu trois, quatre passer en un an. Dans le fond, moi je suis rentré, il y en a un qui venait de partir. Je suis rentré en même temps que quelqu'un qui s'est fait placer. Il a toughé deux mois. Après ça, on a rentré... Après ça, il y a eu un très, très gros gap où le CEO est devenu le product marketer, ce qui était magique. Puis j'étais genre le shadow product marketer. C'était vraiment le fun. Puis j'ai presque pas fait de burn-out à la fin. Finalement, ça a fini qu'on a engagé un. Mais tu sais, les profils de chacun des personnes qui se sont fait mettre dans cette position-là... C'est quatre personnes qui sont complètement différentes. Tu les mettrais dans une... À part le mot marketing, il n'y a aucun point en commun entre ces quatre personnes-là. C'est là que c'est super dur. C'est quasiment le product marketer fit dans ta compagnie. Il est dur à trouver. Là,

François Lanthier Nadeau: tu as fait un preview d'une des raisons pour lesquelles ça peut ne pas marcher, ton embauche de product marketer, c'est que ta compagnie ou les gens dedans ont des attentes. irréaliste ou trop cimenté déjà des attentes prises faites par rapport au rôle de cette personne là fait que moi ça ça m'est arrivé big time chez doudou on a je suis rentré puis il y avait déjà il y avait déjà eu une tentative de product marketing fonctions à l'interne ça avait été un flop total mais dans le passage de cette personne là il s'était construit une liste basically une roadmap d'attente, de ce qu'un product marketer devrait faire. Puis, c'était même devenu, à certains égards, je te dirais, un peu une excuse de Ah, ben pourquoi on va pas aussi vite qu'on veut là ? ou Pourquoi telle affaire c'est pas aussi cool ? C'est parce qu'on a pas de product marketing pis qu'on en a besoin, tu comprends ? Fait que moi, je suis arrivé là, je savais pas ça. J'ai accepté le rôle, je savais pas ça non plus. Fait qu'il y avait les ventes qui s'attendaient basically à me dire Hey, voici tous les assets que j'ai besoin. toi, produis-moi mes assets pour que moi, j'aille vendre. Fait que là, j'étais OK, laisse-moi juste le temps de comprendre c'est quoi qui se passe. Il y a un produit que je comprends, lui, que je développe, mais d'où d'autre, je le catch encore. Fait que ça, c'était tough. D'un autre côté, tu avais le département Product qui s'attendait à ce que la majorité, mettons, des mots, des langages, des labels pour comment on va communiquer dans l'app, ça soit fait. Mais surtout, qui s'attendait à ce que tout ce qui est product release, les nouvelles fonctionnalités, tout ça, tout ça, ça soit fait. enlever de leur... de leur... de leur responsabilité pis que je m'en occupe, mettons, genre. Fait que, tu sais, il y avait plein d'attentes de même, pis c'était du... je faisais juste... Je voulais décevoir, honnêtement, beaucoup de monde, alors que je n'ai jamais engagé de Chris de Product Marketing. J'ai semi-formé Ludo et Marc à l'interne pour m'aider, pour ne pas burn out, justement. Puis on a fait des trucs pas pires, du mieux qu'on pouvait, mais il y avait des attentes d'un département de Product Marketing, alors que Chris, il n'y en avait pas de département. Puis genre, c'est aussi ce département-là que tu veux qu'ils construisent la vision du Product Marketing à l'interne. Moi, les attentes, ça a été un gros... Je me suis tiré dans le pied sans le savoir. Puis, ouais.

Antoine Meunier: Écoute, t'en parles, j'ai quasiment mal pour toi. Mais ce qui est dur en plus là-dedans, c'est que tu rajoutes à ça toutes les tâches typiquement marketing, qui n'ont rien à voir au product marketing spécifiquement. Puis là, ça commence à faire beaucoup de choses que tu demandes à une personne de faire. Puis un truc que, une belle phrase à 100$ qui veut rien dire, c'est que j'ai l'impression que, surtout dans une startup que t'es un peu resource limited tu manques de ressources. Fait que tu fais comme une liste mentale de toutes les choses que t'aimerais donc que quelqu'un d'autre fasse. Puis ça devient un peu comme un checklist d'exécution. Fait que tu rentres quelqu'un dans l'optique que cette personne-là, elle exécute, mais c'est un processus d'expansion. Tu rentres quelqu'un pour pouvoir développer. Le product marketing et pas juste exécuter les 45 petites affaires qui sont juste de base, qui vont pas apporter tant de valeur à ta compagnie, ils vont juste être faits.

François Lanthier Nadeau: Mais tu sais, c'est ça le problème avec un rôle fourre-tout ou un rôle mal défini. Le programmeur back-end qui fait yoing de la database, il peut dire yo, c'est pas mon rôle, c'est pas ma job, c'est pas moi qui fais ça, tu comprends ? Product marketing, t'es comme l'espèce de colle qui tient tout ensemble, tu touches à tout. Fait que c'est tough de dire ça, tu sais. De dire non, mettons, ça je ferais pas ça, ça je ferais pas ça. Pis c'est qu'il y en a tellement des affaires à faire, là, dude, là. Je pense au pricing, là, qu'on avait parlé un peu offline. Euh, dans un autre épisode. Man, le pricing, là. Quand t'avais des, mettons, des suites C ou des VPs. Pis du monde de vente qui me disait, bon, fait que c'est quoi le pricing ? Pourquoi c'est ça le pricing ? Pis moi, je vais trouver des trous, mettons, dans ton pricing model. Pis t'es mieux d'avoir de la data, pis des faits pour backer ça up, de la recherche compétitive, tout ça. C'est comme, juste ça, man, là. Genre, designer pricing pour une compagnie qui a des dizaines de milliers de clients, si c'est pas plus. Genre, c'est une diapositive à temps plein, tu comprends ?

Antoine Meunier: T'sais, parce que c'est une chose de designer, mais après ça, faut que tu... tu l'améliores, il faut que tu le maintiennes. C'est une chose de mettre en place un peu l'étude de qui on va avoir telle approche, tel truc, mais après ça, il faut que tu le testes. Puis d'autres, tu essayes. Tu roll out avec une gang, comment tu grandfather, comment tu grandérises la moitié de tes clients. Ça, encore là, je pense que la question que j'aurais pour toi à ce niveau-là, c'est OK, cool. Si on regarde, mettons, une startup, ça commence avec, mettons, un ou deux founders. Puis ça avance, De plus en plus, on dirait que je vois ça comme des cellules, une cellule qui se divise, qui devient sa propre identité. Ça commence que tu as le founder qui fait tout, il se divise. Tu vas avoir quelqu'un qui va être justement rendu à un certain point, tu vas avoir ton marketing, vente, customer support, tu as peut-être même revenue rendu là. Puis là, on est du côté business, c'est du côté plus product, il va avoir toute la panoplie qu'on connaît. D'après toi, elle se divise où ? ça se divise où mettons le product marketer c'est qui fait comme pour vrai je suis un amateur par exemple mettons moi en ce moment je suis clairement plus product marketer que j'aimerais l'être la question mettons que j'ai en ce moment c'est cool on jase depuis un bout j'essaye de me dire ok c'est quand que je fais de la place pour cette personne là comment on définit ça ouais ben je vais te donner un exemple concret

François Lanthier Nadeau: Pis je sais pas si j'ai... Ouais, j'ai pas besoin d'approbation, whatever. Mettons, là, pour ramener ça proche de nous, Dash This, right ? Qu'on a eu Stéphane sur le podcast, là, Stéphane Guérin, le fondateur, si vous voulez aller écouter ça, blablabla. Dash This, ils sont rendus quoi ? Genre une quarantaine, une cinquantaine ? C'est dans ces eaux-là, là, si je ne m'abuse. Pis là, ils ont une fonction de marketing qui marche tempête. Ils ont une fonction de vente qui est en train de se développer, qui va bien. Ils ont une fonction engineering qui marche depuis des lunes, qui va bien avec le product management par-dessus ça. Puis là, ils commencent. Mettons, je suis allé manger avec un des VP là-bas, puis il était comme, Ah, je ne sais pas si on va avoir le temps, le budget, whatever, mais on aimerait ça que tu rentres et que tu fasses. Ça pourrait ressembler à quoi une fonction de product marketing chez Dash ?? Parce que là, à ce size-là, tu commences à avoir les dissonances dont je parlais plus tôt dans le podcast. Ou est-ce que le flux d'informations qui vient du produit, de la vision produit et du marché, de la réception des chiffres, commence à comme pas passer de toutes les bords, tu sais. Puis là, il te faut cette espèce de colle-là qui est le product marketing entre tout ça. Fait que pour moi, ça, c'est un bel exemple.

Antoine Meunier: Je pense que tu viens de nommer ça, mais tu sais, moi, ce que j'imagine, c'est justement dans une équipe qui est assez, tu sais, c'est une grosse équipe, là, quand on compare une équipe de trois. C'est que c'est surtout que la fonction de product marketer, elle existe déjà. C'est juste qu'elle est utilisée. Dans le fond, ce chapeau-là est déjà dans la compagnie, mais il est coupé en huit. Probablement autour d'une dizaine de personnes dans la compagnie qui font finalement ce qu'un product marketer ferait à temps plein. Puis là, bonne chance d'un peu d'aggregate, de rassembler toutes ces idées-là. Toutes ces idées-là, puis dans le fond, ces efforts-là qui sont déjà mis en place pour les rassembler sous un seul rôle.

François Lanthier Nadeau: Ouais, ben c'est ça le but, un peu, d'arriver à un endroit de masse critique où est-ce qu'il y a une valeur ajoutée pour avoir une personne qui a son salaire et son rôle, c'est juste ça. Mieux positionner, mieux pricer, mieux faire comprendre les réalités du marché aux gens produits, mieux faire comprendre les réalités marketing. Non, l'inverse. Les réalités produites aux gens marketing, tout ça. Fait que c'est un exemple parmi tant d'autres, je te dirais. Mais ce qui est intéressant aussi pour notre pod, c'est qu'il y a plein de monde qui écoute qui soit se rendront jamais à une espèce de masse critique entre guillemets comme ça ou sont juste vraiment pas rendus encore. Fait que what the fuck do you do with product marketing dans ce temps-là ?

Antoine Meunier: Ben, moi, on dirait que je suis pas d'accord que ça arrive aussi tard. Moi, je le vois arriver tellement plus tôt dans une compagnie, là.

François Lanthier Nadeau: Super. Ben,

Antoine Meunier: ok. Oui, puis mettons vite, vite, je te dirais que dans ma tête, je le map à... Je trouve que c'est tout dépendant de comment tu bâtis ta compagnie, puis surtout si tu la bootstraps ou pas. Par exemple, si on parlait de chez Pop, le framework pour bâtir, qu'on t'a rien d'adapté chez Blissbook. C'est un framework qui embrasse l'idée d'avoir le genre de product manager. Mais le product manager, personnellement, je ne suis pas sûr que je suis... full vendu à l'idée d'avoir, mettons, 12 product managers pour chaque ligne de produit que tu fais, puis que ça devienne juste un clusterfuck de product managers partout, tu sais. Fait que c'est là que je vois, tout dans une compagnie, d'avoir ton product marketer qui est focussé, qui focus en fait sur comment ton produit est placé face au client, mais ça te permet d'enlever un peu cette tâche-là qui serait un peu... petit peu tombé sur les bras du product manager qui aurait pu le faire relativement bien aussi. Moi, je le vois comme une façon de changer un peu la chimie d'une compagnie au début, puis d'apporter cette fonction-là de marketing plus tôt parce que je pense qu'elle est super importante. Mais tu sais... Surtout dans le contexte d'une team en plus qui ferait peut-être du enterprise puis qui ont du sales enablement parce que si tu n'as pas cette fonction-là, L'équipe de vente est vraiment butée au mur. Product and engineering. Puis là, bonne chance d'avoir le contenu que tu veux.

François Lanthier Nadeau: Ouais. Peut-être qu'on peut dire la même chose. OK, j'essaie de réconcilier ces visions-là. Est-ce qu'il y a un monde où est-ce que la fonction de product marketing et non la personne est imbriquée, est designée un peu dans la compagnie ? est distribué entre certains joueurs clés. Parce que toi et moi, on le sent, on l'a joué, ce rôle-là, un peu. Je me rappelle des moments où j'ai construit... J'ai failli échapper mon mic. Des moments où j'ai construit carrément une conférence qui disséquait l'industrie du e-commerce pour développeurs au complet, qui expliquait c'est quoi un cas d'utilisation de générique à spécifique. les morceaux de fonctionnalités que tu avais besoin pour faire du e-commerce, dans quel paradigme ça s'écrivait, quand est-ce que les solutions se mappaient, à quel morceau de fonctionnalité dans la stack e-commerce et tout ça. Puis là, après ça, Snipcart se positionne comment versus d'autres là-dedans. Ça en est, ça, du product marketing. Designer le pricing en fonction du feedback qu'on a sur le market, des compétiteurs et de ce qu'on veut à l'interne, ça en est aussi. Comment... Ça se peut que tu n'aies pas le budget pour avoir quelqu'un qui fait rien que ça, mais que tu essaies de le mettre dans ta business. Penses-tu ?

Antoine Meunier: Ça dépend si tu as le budget ou pas. C'est sûr. Mais sur ça, écoute, c'est super intéressant, puis c'est un gros challenge parce que... Je pense que de plus en plus, j'aime vraiment la façon dont tu le dis, la fonction, ce n'est pas nécessairement une personne. Ça peut que ça soit séparé entre plusieurs personnes. Mais je pense qu'il faut que ça soit nommé. Tu me rappelles, chez Grain, on avait mis en place le système qui s'appelle Driver. Tu as un driver, un reviewer, des informants. En gros, c'est un gros framework super lourd pour que chaque... Tu as un peu quelqu'un en charge de chaque, on va dire, fonction potentiellement dans ta compagnie. Puis c'est pratique, genre, quand tu n'as pas une fonction ou une personne, quand tu as beaucoup d'overlap, ça permet de savoir, OK, bon, telle personne, si toutefois on arrive, on fait une release, puis que finalement les clients ne sont pas au courant, bien, c'était cette personne-là qui était responsable de s'assurer que les clients soient updatés finalement. Franchement, c'était vraiment pas parfait. C'est le genre de choses où c'était beaucoup trop tôt dans la compagnie pour le faire parce que justement, on a rencontré quelqu'un de marketing qui a fait Pourquoi ça existe ce système-là ? C'est tout le temps un peu le challenge de vouloir... Tu bases ta compagnie, tu veux baser sur des bases solides. Là, tu te mets à faire justement une dalle de béton et tu commences à monter des poutres. Puis là, tu engages quelqu'un qui dit Pourquoi vous avez mis des murs partout ? Je voulais faire un espace ouvert. C'est toujours un challenge de vouloir concrétiser trop tôt un peu où tout ça en va. Mais je pense que tu as un bon point et si tu n'as pas le budget pour engager quelqu'un qui va le faire, je pense que ça prend quelqu'un ou un groupe de personnes qui est responsable et qui est au courant du product marketing. J'ajouterais même là-dessus, on était dans le Slack plutôt et tu as partagé ce que Reforge.Com fait. Reforge.Com qui est un... Un genre d'online course, communauté, c'est un endroit où tu as accès à plein de contenus, mais ça reste qu'on vit aussi dans une époque où si tu es quelqu'un de produit... En un mois ou deux, tu peux te mettre à jour avec des bootcamps, des online courses. Il y a tellement de matériel en ligne pour te level up, te upskill, pour comprendre c'est quoi la fonction de product marketing. Puis d'être, au moins de la comprendre, tu sais. Puis au moins de nommer tout ce que tu ne peux pas faire parce que justement, il n'y a personne qui le fait à temps plein.

François Lanthier Nadeau: Moi, j'aurais tendance, mettons, je me mettais en mode... OK, je donne des conseils à un fondateur qui veut que je l'aide. Il me dirait, non, je n'ai pas de budget pour une personne qui fait ça temps plein. Je lui dirais, all right, si tu avais le budget, comment tu évaluerais le succès de cette personne-là ? C'est quoi que tu veux atteindre ? Là, il va dire, Chris, quand on launch une nouvelle feature, le monde au marketing, ça prend des mois avant qu'ils adaptent ça. En page optimisée pour le SEO. Je dis n'importe quoi. Ou, hey, mes vendeurs, là, comme à chaque fois qu'ils se font parler d'un autre outil ou whatever, ils savent pas comment différencier le nôtre. Ou quand on a des tests avec eux, qu'on écoute leur cause, on voit qu'ils comprennent pas. All right. Bon, tu veux que ça, ça change ? Comment t'évaluerais le changement de ça ? Ben, OK, sur le site web, peut-être que... le taux de conversion augmente sur les pages qui sont spécifiques aux nouvelles fonctionnalités. Tu parles avec tes vendeurs, le taux de closing augmente. Work backwards. Va trouver les KPIs de qu'est-ce que le résultant d'une bonne fonction de product marketing est. Puis ensuite, dis-toi, c'est quoi le next best thing en termes de processus, de tâches et de responsabilités à l'intérieur de ma compagnie que je peux mettre. pour qu'on bouge vers là, puis quand on sera rendu à embaucher, ben là, OK, il y aura quelqu'un qui compte tout ça. Mais c'est un travail de réflexion.

Antoine Meunier: Absolument.

François Lanthier Nadeau: C'est... Il y a un d'autre, je vais le faire un shout-out, parce que je m'étais noté ça dans ma tête en prep, mais il y a Antoine Pieri sur LinkedIn, puis des d'autres similaires à lui, puis des doodettes similaires à lui, qui partagent du knowledge, des stratégies, des frameworks pour faire du bon product marketing. Si le monde veut commencer à gosser là-dedans, puis il y a... à voir s'ils peuvent amener ça dans leurs startups, mettons. Je vais en mettre d'autres dans les show notes pour être sûr d'avoir un couple de ressources intéressantes. Sinon, on a-tu parlé de Charizard ? Antoine, on disait que tu peux être plus sales, plus product, plus marketing. Antoine était comme Duda si t'es tout, t'es genre Charizard. Fait que, si tu réussis à trouver un Pokémon de product marketing qui est comme Charizard...

Antoine Meunier: I gotta catch him all, man. Faut que tu l'engages. Mais c'est tellement dur parce que j'ai l'impression qu'on vit dans un monde où on dirait qu'il n'y a plus de place. Puis ça, ça sera pour un autre podcast, mais je le sens de plus en plus, les restrictions, mettons, de ressources, de finances, de temps dans les startups rendent ça tellement difficile. d'avoir une place pour des employés plus juniors, plus des teammates qui rentrent, qui ne sont peut-être pas toutes les coches, mais qui ont le potentiel de les accomplir. Puis je pense que le product marketer, c'en est un qui est hyper dur parce que la réalité, c'est que s'il y a du monde qui sont bons pour trouver du talent et le nurturer, bien, ces gens-là, généralement, il y a beaucoup de gens qui ont tout ce qu'il faut pour... apprendre puis vraiment être bon en product marketing. Tu sais, qui ont une intuition puis qui l'ont parce que ça reste que c'est une fonction qui est, encore, je trouve qu'elle est à cheval entre la science puis l'art. Il y a encore un bout où il faut que tu ailles, une lumière qui allume qui fasse Oh my God, si on fait telle chose, ça va vraiment résonner avec nos clients. De le tester, puis après ça, d'être assez bon pour aller chercher tout le data pour confirmer un peu ce hunch-là, puis d'avancer comme ça.

François Lanthier Nadeau: pour le challenge est là que ça fait une heure qu'on définit un senior finalement ouais on définit Charizard le unicorn senior qui a tout finalement on définit on définit ce monde-là de product marketing au complet pis c'était sûr que ça allait être un pas de long parce que justement c'est tellement nuancé pis ça varie tellement de compagnies à compagnies pis t'as tellement de chapeaux différents pis de skillsets différents qui peut tout être dans le fourre-tout de product marketing fait que pour débosser le monde pis pour genre enligner le monde en... j'ai le goût de dire Si t'engages quelqu'un pour faire du product marketing ou que t'es déjà dans une compagnie pis que tu fais du product marketing pis que t'es confus par rapport à qu'est-ce que tu devrais faire, arrête de te demander ce sont quoi mes tâches et ma définition de tâches en tant que product marketer, mais demande-toi quel genre de résultat on veut qu'il change dans la compagnie pis design vers ça. Design tes tâches pis ce que t'as à faire vers ça, fais-la approuver par des stakeholders si t'as besoin, pis à des parties prenantes, mais comme... C'est ça. Arrêtons, si tu te casses à la tête avec justement, genre, toutes les définitions potentielles de tâches. Moi, j'avais fait ça chez Duda, là, pis vois-tu, quand je suis arrivé dans la réalité de la compagnie, ça a pas marché parmi toutes, là, tu sais. Fait que, ouais, j'aurais tendance à dire ça.

Antoine Meunier: Frank, pour citer le grand Charizard Manager l'acolyte silencieux de Berkshire Hathaway, je dirais, I've got nothing more to add. as-tu dit ça pour vrai ou t'as comme ouais c'est genre c'est genre son trademark line de de Warren Buffett pendant une demi-heure ok ça pis Charizard t'as-tu quoi à dire I've got nothing to add j'adore

François Lanthier Nadeau: ça dude bon ben c'était vraiment le fun pis on se repend sur le prochain yes bye bye bye bye audio so